圖片來源：雅詩蘭黛官方微博

　　界麵新聞記者 | 張馨予

　　界麵新聞編輯 | 周卓然

　　1月下旬以來，一直居家隔離的思美發現化妝品沒有用武之地了。由於出門不便和物流不暢，她也幾乎沒有購買美妝產品。

　　疫情期間，減少美妝產品消費的人不在少數。管理谘詢公司貝恩聯合阿裏巴巴天貓得出的數據顯示，2020年春節正月初一至正月十三（1月25日-2月6日），美妝品類線上銷售額整體下降了30%，其中高端美妝品類受影響更大，下降40%。

　　雅詩蘭黛在疫情期間的業績就有很大波動。界麵時尚梳理ECdataway數據威的數據後發現，該品牌在2月8日-2月21日的兩周內銷售額同比大跌75%以上，在品牌銷售榜中排到100位之後，卻在2月22日-2月28日成為天貓美容護理類目銷售額第一，這可能是因為淘寶直播李佳琦在2月27日直播了兩款雅詩蘭黛的產品。

　　資生堂集團則在此前表示，新年期間旗下四個頂級品牌在中國的銷量減少了一半以上。

　　與此同時，平價美妝品牌受到的打擊相對較小。

　　ECdataway數據威的數據顯示，1月25日-2月28日的5個星期，天貓美妝品類中，高端美妝品牌的銷售波動較大，而歐萊雅、完美日記、花西子、玉澤等平價品牌卻較穩定地保持在每周銷售額榜單前15的位置，⠠

　　盡管隨著時間推移，美妝品類大盤逐漸開始恢複增長，但高端美妝品牌麵臨的困難可能是長期性的。

圖片來源：蘭蔻官方微博

　　情人節不好賣，免稅店賣不出

　　疫情期間，高端美妝品牌線上銷售下滑明顯，貝恩和天貓給出的解釋是Z世代（1995-2009年出生）、小鎮青年和新銳白領的社交需求下降，而他們在2019年貢獻了該品類超過50%的銷售額，因此銷售額跌幅明顯。

　　但這不是全部的原因，高端美妝品牌業績受挫還與其特殊的品牌屬性有關。

　　凱度消費者指數大中華區總經理虞堅對界麵時尚表示，不同於平價美妝品牌，高端美妝產品和奢侈品一樣還承擔著禮物功能。

　　情人節是高端美妝品牌的傳統銷售旺季，但今年高端美妝品牌過的大概是“情人劫”。

　　界麵時尚梳理ECdataway數據威的天貓銷售數據後發現，情人節及節前一周（2月8日-2月14日），高端美妝品牌的銷售額遭遇普遍下滑。

　　其中，蘭蔻銷售額同比下滑12.8%，雅詩蘭黛銷售額同比下滑60.2%，雪花秀銷售額同比下跌41.7%%，CPB銷售額同比下跌44.3%，SK-II銷售額同比下降2.3%。

　　不過在特殊時期，線上銷售即便下滑也算是雪中送炭，讓高端美妝品牌更為頭痛的是，被它們視為增長靈藥的渠道——旅遊零售在疫情期間幾乎完全失靈了。

　　旅遊總與購物息息相關，而免稅店裏擠著最多人的永遠是散發著香味的美妝櫃台。法國旅遊零售研究機構Generation Research的數據顯示，2018年旅遊零售渠道總銷售額達到790億美元，其中香化產品就占到310億元，美妝產品毫無疑問是全球旅遊零售第一大品類。

　　資生堂集團、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團都在2019財年業績報告中強調了旅遊零售對於集團的重要性，它甚至是資生堂去年增長最快的渠道。

　　一個多月前，這些美妝集團本該借著春節旅遊的東風迎來銷售小高峰，但交通運輸部與民航局數據顯示，春運四十日內（1月10日-2月18日）全國民航客流量降低47.5%，其中2月1日-2月18日客流量暴跌86%。

　　人們大幅減少出行，自然無法也無暇在旅行中購物。

　　資生堂CEO魚穀雅彥此前透露，疫情爆發後，無論是在百貨商店、藥店還是免稅店，他們都明顯看到中國遊客減少對於銷售的影響。三菱日聯摩根士丹利證券的分析師認為，資生堂包括中國在內的亞太地區和免稅店的銷售額將減少20%。

　　正因旅遊零售渠道“雪崩”，2月下旬，雅詩蘭黛集團甚至在日上免稅店等機場免稅零售商裏打出旗下品牌3件及以上6折的巨大折扣。

　　2月下旬，雅詩蘭黛集團在多個免稅店打出旗下品牌3件及以上6折的巨大折扣

　　雖然疫情總會過去，但高端美妝品牌還是擔心疫情過後，目標群體在消費上變得謹慎，會主動為美妝產品降級。

　　自過年以來，幾乎各行各業都傳來公司現金流吃緊的消息，創業公司在艱難自救，大公司則相繼實施裁員、員工降薪等措施。

　　有房有車有貸款的中產階級原本該是高端美妝品牌的忠實顧客，但一場疫情會令他們被迫成長。

　　財經作家孫驍驥此前在接受界麵文化采訪時表示，疫情爆發給了人們反思消費主義的一個難得機會。

　　孫驍驥建議人們“擺脫中產的幻覺”，控製消費的欲望，提升收入的欲望，要把錢用來投資、儲蓄，不要購買無意義的商品。“不得不花錢的時候，可以將每一筆開支都視為投資。”

圖片來源：SK-II官方微博

　　美妝品類加強直播和私域運營

　　不過，消費者對高端美妝產品的需求依舊存在，品牌也有能夠抓住的機遇。

　　生意參謀的數據顯示，2月天貓彩妝類目的瀏覽量、收藏人數、收藏次數都有小幅恢複性增長，美容護膚類目的趨勢更加火熱，瀏覽量、收藏人數、收藏次數都有大幅上漲，增幅分別為64.09%、39.10%、77.80%。

　　這意味著隔離在家的日子裏，人們雖然減少了購物，卻多出更多時間了解美妝知識。思美就種草了許多新產品，加上出門少攢下了兩個月工資，準備疫情過後再好好地買買買。

　　歐萊雅集團在“雲發布”中國發展戰略宣講會上稱之為美妝產品的消費基礎。一旦形勢好轉，美妝愛好者會把壓抑許久的購物欲望釋放出來。

　　畢竟中國女性對美妝產品的需求不可小覷，如今她們已經是亞太地區護膚品使用成熟度最高的消費者。

　　歐萊雅中國消費者和市場洞察總監陶俊表示，中國女性消費者在護膚品類的總體使用滲透率接近100%，各大品類基本與韓國持平，在眼霜和麵膜上甚至超越韓國，平均擁有13.8個護膚產品。

　　在國內，一些中高端美妝品牌加強了銷售渠道中對於“私域流量”的運作。

　　2月1日和2日，護膚品牌林清軒武漢門店銷售額暴漲，業績升至全國第二，2月15日林清軒的線下業績相比去年同期甚至增長45%，而這些銷售大部分是靠導購通過釘釘、直播等數字化平台完成交易。

　　林清軒對界麵時尚表示，截至2月底，337 家直營門店通過數字化實現與往年同期業績基本持平。3 月 1 日至 3 月 8 日，林清軒全網銷售同比增長 513%。

　　在此之前，大年初一至初七林清軒線下有一半門店已經關閉，業績大跌90%，創始人孫春來曾說現金流最多隻能撐2、3個月，挖掘私域流量使林清軒暫時脫離了困境。

圖片來源：林清軒官方微博

　　騰訊智慧零售副總裁範奕瑾在聚美麗和騰訊廣告舉辦的美妝私域流量線上峰會上表示，根據消費者、店長、導購訪談和谘詢公司BCG分析，當品牌店長、導購有300個顧客好友和30~50個常互動的顧客，並且和消費者至少每1~2個月互動一次，每次聊天3~5分鍾，銷售終端服務能力能提升9~10倍，消費者複購率將大大提升。

　　林清軒對界麵時尚表示，疫情之後林清軒還將加大直播等數字化力度，並在已有直營店的基礎上升級為林清軒數字化直播門店，增加用戶體驗，形成線上內容傳播和線下服務體驗兩個觸達消費者的維度。

　　不過，私域流量並不是所有中高端品牌都能挖掘的寶礦。紛析谘詢創始人兼CEO宋星在美妝私域流量線上峰會表示，國際美妝品牌的中國公司受限於海外總部對品牌調性等各方麵的掌控，很難快速對一些國內的趨勢作出反應，因此可能錯過私域流量的大潮。

　　另一方麵，私域流量是疫情期間突然興起的風口，它像是一位臨時的救星，但未來發展走向還不甚清晰。在私域信息逐漸過載的情況下，有些用戶已經開始退出滿是銷售鏈接的微信群。

　　對中高端美妝品牌而言，留住顧客的方法或許還是增強品牌力，並與其建立情感聯係。在日化品牌參半和美妝品牌牌技的創始人尹闊看來，中高端美妝產品是一種感性商品，長期下來消費者仍會願意使用習慣的美妝品牌。

　　美妝產品的功效本來就難以被直觀衡量，高端美妝產品的消費更是屬於情感消費，高端品牌要做的是找準觸發消費者情感的按鈕。

　　虞堅認為，隻要中國消費者對美好生活有向往，美妝市場就還充滿各種可能性。